持続可能な開発。
この言葉が現れるまで、環境活動家と実業界のトップが互いに意見を交わすことは、ほとんどなかった。
環境保護主義者は、社会的アクティビストとして、小規模な団体をつくって活動するばかりで、影響力をもたなかった。そして彼らは、すべての実業家は、宇宙船地球号を破壊へと導く精神錯乱者だと思っていた。
一方、実業家たちは、環境保護主義者のことを、あらゆる技術的進歩を阻止することで頭がいっぱいの「エコナッツ」（熱狂的な環境保護論者）や「ラッダイト」（技術進歩反対論者）であると考えていた。
ところが、国連のブルントラント・リポートが「持続可能な開発」という言葉を初めて使用すると、変革の波が、瞬く間に世界に拡がっていった。
ある日を境に、実業家、政治家、そして環境保護主義者が、共通のテーマに向き合うことになったのである。
以上のエピソードは、《生成のターム》と《生産のターム》の観点から言語分析することができる。
《生成のターム》とは、人々の認識、行動、理想に新たな基準を生み出す用語を指す。「持続可能な (sustainable)」がその一例であり、社会や環境の未来を形作るための変革的な言葉として機能する。分析家のG.R. BusheとJ. Storchは、次のように述べている：「過去50年で、生成的イメージを象徴する言葉の一つが『持続可能な開発』である」。この《生成のターム》は、持続可能な社会構造や人類の生存環境を構築するための鍵となり、生物社会的な変革（bio-social change）を促す用語群を包含する。
一方、《生産のターム》は、従来の認識、行動、理想を再生産する用語を指す。例えば、「開発」という言葉は、ビジネス界で長く支持されてきた伝統的な価値観を反映し、既存の枠組みを強化する役割を果たす。
冒頭のエピソードでは、「持続可能な」と「開発」という二つの言葉——《生成のターム》と《生産のターム》——が結びついた「持続可能な開発」が取り上げられている。この用語は、立場の異なる人々の認識と行動を再設定し、現代世界に新たな潮流を生み出す上で重要な役割を果たした。
人間の認識や社会的な実践は、言語によって形成される（ルートヴィヒ・ヴィトゲンシュタイン「言語ゲーム」）つまり、新たな概念を導入することで認識の枠組みが変化し、行動や社会構造にも変化が生じる。「持続可能な開発」は、実務家、政治家、環境保護推進者という、従来は関わりが乏しかったり、対立したりしていた三者の間に、共通の目標と理想を設けた。この用語は、未来志向の対話と協働の場を創出し、彼らの相互作用を促す媒介として機能したのだった。