企業が単独で価値をつくりだしているという発想は、もはや有効ではなくなってしまいました。より現代的な意味での「マーケティング」とは、供給サイドだけが生みだすのではなく、需要サイドも参加して、ともにあたらしい価値を生みだす協働作業、ないし多数多様なアクターが関わり合う創造的な離合集散のプロセスです。需給両者の関わり合い、のみならず第３者による参加・関与と、それを超えた社会的ネットワーク、さらに自然界を含めた、より広く複雑な、流動する関係の網の目から、有効な解決策も、地域や生活革新の方法も、あらたな価値も湧きでてくるようになりました。
◉関連リンク 需要サイドの参加・関与│「ブラーリング」現象│多様性への投資
近代社会、とりわけ近代産業社会の特色は、与える側（供給サイド）と、受ける側（需要サイド）が、はっきりと別れていたことでした。生産者（造り手）と消費者（使い手）、販売者（売り手）と購買者（買い手）、自治体と市民、教師と学生、芸術家と鑑賞者、医師と患者など、というようにです。
これに対して、現代社会の特徴は、こうした素朴な二分化ないし二極化が終わり、一方的な説得、情報発信、商品生産と販売促進（売り込み）が、かつてほどの有効性を失いつつあることです。代わって、受け手と与え手が目線をあわせ、相互に関わりあい、より望ましい結果や効果、そして予期せざる新たな成果を生み出そうとするアプローチとして、方法としての「対話」があげられます。
◉関連リンク 「ブラーリング」現象│マーケティングの新展開
ソーシャル・ネットワーキングの世界では、既存の境界が、ますますあいまいになっていきます。これを「ブラーリング（blurring）」現象といいます。
活発なNPOは、ますますスタートアップ企業のような活動スタイルになり、先進企業は、ますます社会や公共を語るようになるとともに、政府機能のいちぶさえ担当するようになります。また革新的な自治体は、行政を課題解決活動ととらえ、「顧客」概念を取り入れるとともに、活動の成果をしっかり評価するようになる、と考えられます。
それぞれのプレイヤーが、よりおおきなネットワークのなかの一部であり、相互に関わり合いながら、ともに変化していけるかが、今後の課題といえます。
◉関連リンク 方法としての「対話」│ マーケティングの新展開
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