レストランでは、たとえ個室で小さな声で話したとしても、つねに見られたり、話を聞かれたりする危険をともなうものだ。その点、ラ・トゥルネル通りの「シュヴァル・ルージュ」はうってつけだった。この店はあまりに平凡で、目を惹くような夕食を出すこともなかったが、それでもバルザック（1799-1850）らがここにやってくるのは、秘密を漏らしそうな人物から目撃されたり、話を聞かれたりしたくないからだった。この店は、価格でも料理の味でも接客でもなく、「夜の7時にそこに行けば、誰にも会うことがない」というベネフィットのために選ばれていたのだった。いったい「 顧客から見た価値 」とは何なのか、顧客にとっての “feel-good factors” とは何なのか。