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イノベーションには3つある。製品・サービスの次元におけるイノベーション。市場あるいは、生活者の行動と価値観の次元におけるイノベーション。製品を顧客に届けるあいだ、あるいは企業と顧客の関係の次元におけるイノベーションである。

一方に、供給サイドから見たイノベーションがあり、他方では、生活者の側から見た、需要イノベーションがある。さらに、需要と供給の間に起こる、関係変化にかかわるイノベーションである。現代は、従来の「造って売る」関係を問い直す大きなうねりが生まれている一方で、製販一体の関係をますます強める傾向も、同時に見られる。

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