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マーケティングというと、標準化、大量生産、大量販売、大量消費と結びつけて考えられてきました。確かに、こうしたパラダイムは、ある特定の時代において有効でした。

顧客をはじめ、外部とのより望ましい関係をいかにつくるか。これがマーケティングです。他方、それにあわせて内部をどう効率よく資源配分するか。これがマネジメントです。

こうした考え方になりますから、マーケティングとマネジメントは、企業だけでなく、政府・行政や、非営利組織も含めて、さまざまな主体の課題解決と価値創造の方法として応用できるようになったわけです。これが、Marketing とManagementが一般教養として考えられるようになったゆえんです。

外部環境とは、1)複数の顧客層をはじめ、2)地域社会、あるいは 3)より大きな社会関係であったり、4)自然環境であったりします。当然、5)テクノロジーがつくりだす、デジタル環境も含まれます。

マーケティングを考える上では、こうした主体と外部環境とのよりよい関係を形成していく「関係づくり」という発想があって、さらにこの先どういう世界を創るのかという「worldmaking」を重視する方向が出てきました。

それは、生命の尊重、そして社会の繁栄と人びとのウェルネスを志向する、生命論型のマーケティング・フィロソフィーです。